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芥末堆芥末堆

教育培訓行業馬太效應大局已定,下一階段拼的是品牌力

作者:阿宅 發布時間:

教育培訓行業馬太效應大局已定,下一階段拼的是品牌力

作者:阿宅 發布時間:

摘要:騰訊廣告如翼,讓每分投入都如期獲益

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騰訊廣告如翼正式發布

近日,在2024騰訊智慧營銷峰會上,騰訊廣告正式發布全新營銷科學體系騰訊廣告如翼,口號是“讓品牌每分投入都如期獲益”。

降本增效成為年度熱詞,廣告主在盈利壓力下正在增強對投放效果的重視,期待即時轉化,同時也希望能看清營銷投資的長期價值,而不是做一錘子買賣。通過營銷塑造品牌力也越來越受重視。

在這種趨勢下,騰訊廣告如翼基于機會人群(R0)、全周期品牌資產管理、基于模型指導的投放策略三大核心能力,旨在幫助廣告主“找得更準、看得更遠、跑得更快”。

聚焦教育行業的當下需求和變化,騰訊廣告如翼又會如何幫助教育企業,讓每分投入都如期獲益?滿足既要成本低,又要精準獲客,又要規?;?,還要塑造品牌力的要求?

行業回歸理性,營銷更要出奇制勝

對于教育行業而言,行業競爭的關鍵點之一便是營銷,前幾年的燒錢大戰還歷歷在目,大水漫灌式的營銷一時間把教育培訓行業推上風口浪尖,隨著“雙減”政策落地,針對教培廣告的監管規定紛至沓來,校外培訓廣告時代落下帷幕,行業回歸理性。

如今,包括K12教育培訓在內的教育公司的營銷方式已經發生變化,但效果仍不盡如人意,依然伴隨著“無差別”“機械化”“高流失”等問題。幾大教育上市公司的銷售和營銷成本仍是營收成本的一大組成部分,成為影響企業盈利的關鍵因素,想方設法降低營銷成本成為當務之急。

同時,以K12教培為例,經歷了近幾年的行業巨變,行業進一步整合和規范,教育培訓行業馬太效應大局已定,即強者恒強,弱者愈弱,意味著競爭進入新的階段,強者之間的品牌力比拼愈演愈烈。

在這種情況下,要想出奇制勝,深入每個環節的精細化運營成為當務之急。營銷作為重要的獲客轉化和生意增長手段自然不容忽視。其他賽道的集中度雖然沒有這么高,但也面臨著這樣那樣的營銷挑戰。

此外,宏觀經濟環境收緊的當下,企業和消費者的錢袋子都越捂越緊,企業對投放變得更謹慎,消費者對購買產品和服務也更審慎,花出去的每一分錢都需要落到實處,看到效果。

其他行業與教育行業面臨相似的變化。當經營環境愈加復雜、流量紅利消退、流量成本激增,全域經營已成為各行業品牌商家的新共識。

騰訊廣告適時推出了騰訊廣告如翼,目的是讓營銷變得更科學,更體系化。

騰訊廣告如翼,讓每分投入都如期獲益

騰訊智慧營銷峰會(Tencent IN)緊跟時代變化,指引營銷行業方向。今年的主題是“以效為先,百路皆通”,回應了行業“更加追求效果”“更加注重規?;钡钠谕?。

騰訊廣告將向四個方向發力,即“豐富交易能力”“發展營銷科學”“強化工業智能”“放大品牌效應”。在大會上首次亮相的騰訊廣告如翼劍指發展營銷科學。

新產品起名頗有考究。騰訊廣告如翼既代表“讓每分投入都如期獲益”的可行目標;也蘊涵著騰訊廣告如翼如同一對翅膀,幫助廣告主御風飛翔,占領品牌營銷高地的雄心壯志;諧音“如意”,則寄予美好的希望。

騰訊廣告如翼的誕生并非空中樓閣,而是背靠騰訊生態和騰訊廣告打下的“江山”。

騰訊生態中,微信有龐大的月活用戶,企業微信是長效私域運營的“老牌”工具,視頻號過去一年快速商業化,微信搜一搜月活用戶迅猛增長,微信小程序成為品牌的移動官網……

騰訊廣告自2018年成立以來,以終為始,步步為營,目前已經具備了從“廣告”到“交易”的五大必備轉化要素:流量、鏈路、數據、商品庫、私域陣地。

正是有了這些基礎設施,騰訊廣告如翼才能將騰訊生態全場景、全內容、全場域整合在一起,更深度、更高效地提升廣告主對營銷的科學度量,實現讓每分投入都能如期獲益的目標,助力廣告主從單一的廣告運營向品牌資產長線運營的改革與升級,讓營銷成為實打實的“投資”,而非“花費”。

“騰訊廣告如翼系統是一個大的數據系統,推出的初衷是為了解決客戶的問題??蛻舻囊笤絹碓礁?,他們的要求越來越后探,我們的能力就要越來越前探?!彬v訊公司副總裁欒娜表示,“現在是時候推出騰訊廣告如翼這個平臺來解決客戶的實際問題了?!?/p>

助力教育廣告主“找得更準、看得更遠、跑得更快”

鋪墊了這么多,騰訊廣告如翼與以往的營銷工具之間到底有何不同?科學之處體現在哪些方面?

機會人群(R0),找得更準

騰訊廣告如翼提出機會人群(R0)概念,指向人群拓新。機會人群(R0)是基于騰訊域內人群行為,通過大模型的歸納總結和推理能力聚合而成的行業興趣人群。

雖然燒錢大戰早已結束,但教育機構的投放方式仍然粗放,向“精準滴灌”的轉變還未完成。機會人群(R0)可以幫助教育品牌突破原有的定向方式,滿足品牌破圈拉新、蓄水種草等各類營銷場景下的人群定向訴求。

具體來說,機會人群(R0)分為行業通用機會人群(R0)與行業細分機會人群(R0)。當教育品牌需要拉新破圈、持續擴量時,可直接通投行業通用機會人群(R0),或合并投放多個細分行業R0、甚至投放跨行業R0,實現跨品類拉新;當品牌既要營銷聲量又要后鏈轉化時,在前期采用R0投放品牌廣告后,可針對投后效果調整復投方向,并通過不斷經營騰訊生態內交易,優化后鏈路效果;品牌營銷希望拉新滲透+鞏固老客不流失,可在投放前上傳一方數據并綁定R0,投放時優先觸達交集潛客后再以R0填充;品牌需要尋找更廣泛的投放受眾,可針對頭部大客提供的R0與一方數據的對撞服務,幫助品牌找到濃度最高的R0發掘投放機會。

用好行業通用R0與行業細分R0,教育品牌可以選擇不同的標尺去更清楚、更有的放矢地進行投放,牢牢把握騰訊生態優質機會人群所蘊含的商業機遇。

全周期品牌資產管理,看得更遠

教育行業從業者都知道,拓新只是第一步,如何激活潛在用戶,將其轉化為付費用戶,進一步沉淀為復購用戶,才最為關鍵。騰訊廣告如翼從機會人群(R0)第一條鏈路出發,形成5R核心人群資產模型,為客戶轉化和留存提供了一條新思路。

先來看5R核心人群資產模型是什么?;隍v訊媒介生態中的用戶行為類型、行為時間、頻次強度等信息,用戶被分為R1-R5五個層級,分別是觸達(Reach)、回應(Respond)、共鳴(Resonate)、行動(React)、信賴(Rely),涵蓋用戶對品牌從被動觸動到主動回應、從主動回應到關注喜歡、從喜歡到購買、從購買到忠誠的消費者鏈路。

在運營過程中,大家都知道從哪些渠道入手營銷,但往往結果不如預期,原因在于第一條鏈路就出現了問題,比如種種因素導致的用戶獲取鏈條斷裂,以及不同部門在獲客拉新階段關注不同的關鍵指標,只關注眼下的KPI,導致勁無法往一處使。從而使接下來的鏈路難以為繼,品牌力也就無從談起。

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-騰訊廣告如翼5R人群資產-

基于5R人群分層,騰訊廣告如翼定義了人群資產廣度、深度、健康度、持久度四大類衡量指標,在四類指標中細化出人群量級、流轉率、增長率、本品或他品偏好人數、粉絲人數、心智份額等大量有騰訊營銷生態特色的衡量指標,便于教育廣告主直觀地度量人群資產。

例如,以成人技能培訓人群為機會人群(R0)的機構,可以依托騰訊廣告如翼營銷復盤功能查看過往人群資產表現,發現共鳴人群(R3)鏈路與機會人群(R0)之間的差距,在之后的營銷中,應用GTR(Goal To 5R)預算預估功能推薦最優的課程組合,從而大幅提升機會人群(R0)的滲透率和共鳴人群(R3)的量級。

再比如主打社交互動和興趣培養的老年教育,品牌能以機會人群(R0)作為全新人群策略進行投放,科學設定同周期、同素材、同消耗測試,以提升人群資產深度、廣度和健康度。

基于模型指導投放策略跑得更快

在騰訊生態里,不同的教育企業有不同的營銷打法,但在這個陣地上,還沒有模型可以供廣告主參考。深諳騰訊生態營銷套路的騰訊廣告如翼,針對不同層面打造了模型?;谀P椭笇斗挪呗?,能讓廣告主跑得更快,收獲更優的營銷效果。

如果教育廣告主希望對特定人群做特征模型評估,騰訊廣告如翼可根據業務特性,通過產品完成人群建模,幫助品牌找到符合營銷需求的目標受眾。

針對教育行業,騰訊廣告如翼能提煉行業通用營銷目標,為廣告主提供標準化、簡易的配置流程,降低廣告主理解模型參數配置以及技術原理的難度,只需通過業務上的輸入配置,托管至系統便能進行合適的預測模型挑選。

同時,廣告主還可選擇分人群出價、智能出價、商品偏好模型出價參與優化廣告排序過程,在確保淺層優化目標成本可控的前提下,獲得更多高價值流量,提升廣告跑量和轉化效果。

讓慢事業有跡可循,促進行業良性發展

教育一直是一項慢事業,內容研發、用戶決策和交付周期都比較長,需要品牌用優質內容反復觸達目標用戶才成完成心智培育和拉新獲客,實現留存和沉淀。

當下理性、規范發展取代了曾經的野蠻生長,教育行業已經有了更加良性的節奏與生態環境。然而,在營銷方面,“慢”意味著企業需要長期投入,需要承擔看不到效果的風險,可能會在途中迷失方向,陷入惡性循環。

騰訊廣告如翼發揮的作用是讓廣告主的每一分投入都有跡可循,而不是石沉大海。只要軌跡在這些路徑上,企業就可以放心地向前進,并且能知道下一階段的目標距離自己還有多遠,做到心中有數,手中有策,遇事不慌。

這一點也體現在騰訊廣告如翼5R人群資產圖上??梢钥吹?,R1-R5的過程并不是層層遞進,有時會跳過中間的鏈路,直接進入下一條鏈路。因為不同行業的特點不同,營銷模式也有所不同。欒娜分享道,“很多時候,人的反應是相對慢的,沒有那么快買一個東西,可能過了一段時間才會做轉化?!?/p>

教育行業的產品比較特殊,獲客轉化也相對較慢,需要獲得用戶的信任,才能進入更深層次的鏈路。

能夠針對不同行業和不同產品給出獨特的解決方案,除了騰訊生態足夠豐富,能基于大量樣本給出個性化的解決方案之外,還在于騰訊生態本身是開放和包容的生態,鼓勵廣告主創造出有自己特色的內容,只有這樣才能實現差異化,才能搭建出讓大家共同繁榮的生態。

正是擁有這樣的優勢,騰訊廣告如翼才能把營銷科學普惠到每一個教育品牌的具體產品,促進教育行業的良性發展。

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